CEO必会之调研

CEO必会之调研

调研方法论：用OSCAR模型，把未知变成已知

前言：为什么你的调研，总是低效？

话术升级：
各位好，今天我们来聊一个所有创业者都绕不开的话题：调研。

很多创业者都有这样的困惑：

• 想了解竞争对手，网上搜了一圈，全是PR稿，没一句真话。
• 想做用户访谈，问了一圈，用户都说“挺好”，结果产品上线没人用。
• 想验证一个新方向，折腾了几个月，发现根本跑不通。

为什么会这样？因为调研不是收集信息，是指导决策。

今天这节课，我们就来解决这个问题。给你一套完整的调研方法论，我把它叫做OSCAR模型。

课堂金句：没有目标的调研，都是浪费时间。

一、两个热身思考题

话术升级：
在正式开始之前，先给大家两个思考题，你可以带着问题来学习：

第一题：可行性调研题。
假设你是一家少儿编程公司的负责人，想进校（进入中小学课后服务）做业务拓展。你听说有些同行通过“送师资培训”的方式打入了学校。现在公司想让你用24小时调研这个方向的可行性，你会怎么开展？

第二题：竞争对手清单题。
你所在赛道的同行/友商/竞对很多。如果让你挑出5-10家最值得关注和研究的公司，你会挑哪10家？重点是：为什么挑选这些？你是如何分类的？

建议大家停下来，尝试整理一下你脑子中的存货。如果你不能很好地回答，那要认真学习今天的课程了。

二、OSCAR模型：一套完整的调研框架

话术升级：
今天我会讲：1套方法，5个环节，18个招式。

这套方法叫OSCAR模型，由五个关键执行环节组成：

下面我们逐一展开。

三、O——明确目标：咬死目标，别跑偏

话术升级：
之前每次问到大家OSCAR哪个环节最难，很少有人提O。但在复盘时，往往很多项目从第一步就开始出问题了。

容易出现两种情况：

1. 没有分析目标。
比如，老板让我调研“XX产品的获客情况”，我展开了全面的情报搜集，拿到了大量信息，最后发现，老板其实是想判断“投放可行性”，而不是整个公司增长策略。

2. 忘掉初心和目标。
比如，老板让我调研XX产品，反正还有时间，我就尽量搜索、尽量约朋友聊、尽量多搜集信息。执行到最后，信息拿了一大堆，却忘了最终的目标是什么。

所以，调研的第一个招式就是：咬死目标。

第1式：咬死目标

话术升级：
在任何一个调研开展前，明确调研目标，都是第一要务。

比如，你一个重要的竞争对手发布了一个新品，做了发布会和PR，看上去反馈不错：

• “你去了解一下同行”——太粗糙
• “你去看看同行最新的发布会”——还是太粗糙
• “你去看看同行最新发布的产品数据”——容易跑偏
• “你去看看同行的新品情况，判断一下我们要不要跟进”——这才是好的调研目标

调研的本质，是为了回答问题，帮助指导关键决策。你应该多问几个为什么，努力落到最终的决策来思考，这才是你的真正目标。

课堂金句：没有目标，就不要谈效率。

第2式：调研先行（选择题）

话术升级：
我们做业务，有非常多选择题需要做：大到公司赛道选择、战略选择，小到渠道选择、定价选择、候选人选择。

选择题怎么做？核心就是一句话：别着急做选择，调研先行。

好的调研和预判，可以帮你从几十、上百个选项里，做一个高质量的选择，挑出1-3个成功率最高的创业题目。

商业领域中的9种重大选择题：

第3式：验证假设（解答题）

话术升级：
第一种类型的范式，是从N个机会里选择一个。而第二种，就是做了选择之后，需要低成本验证可行性。通常是回答一个确定性的问题，比如获客成本是多少、平均薪资是多少、项目能否赚钱。

解答题的本质是什么？其实就是我给大家讲过的：关键假设。

举个例子：
有个创业者打算研发一个专业电流测量仪，有几个用户表示了需求，也有同行在卖，就很快立项开始研发了。最终的结果是：花了一年时间，投入50万研发成本，本来以为能每年卖掉2万台，最后发现连3000台都很费劲。

其实背后的假设是：市场已有购买客户画像是XX群体，他们需要拥有XX功能的电流测量仪。这个假设如果能提前通过调研验证一下，可能就不会踩这个坑。

第4式：最佳实践（设计题）

话术升级：
大家工作会做很多设计：大到设计商业模式、定价、产品体系，小到设计落地页、界面、关键文案。尤其是你第一次做，经验不够，如何大幅提升设计的质量呢？去做调研吧。

什么意思呢？就像马拉松前面有人领跑、负责破风，你如果跟跑的话，会省力很多。这意味着，如果你的见识足够好，或者调研能力够强，看过真正先进的东西是什么，就无需探索，无需试错，把别人已经证明好的东西拿过来用就好了。

我们做新业务，常常会讲一句话：你的业务内核要足够清晰有差异化，而过程和模式，能借鉴就借鉴，能抄就抄。

比如一堂最早，我们的产品核心是清晰的：创业问题驱动的、体系的、规模化的、最佳实践课程。这是一堂非常独特、也非常笃定的价值定位。但是至于过程，我们的逐字稿撰写、作业设计、训练营模型、课程体系设计、销售模型，全部都是来自优秀同行的最佳实践。

第5式：竞对跟踪（竞争题）

话术升级：
如果你在的是一个未来分散的、竞争很弱的市场，建议你可以直接忽略这个点。但是如果你所在的是一个你死我活、竞争激烈的市场，而且你是奔着头部去的，那么你要认真关注同行的进展。因为一旦错过了竞争窗口期，错过了重要的机会，一旦掉队，就很可能失去了最终胜出的机会了。

比如有些团队是奔着市场第一名去的，那你得知道你的对手是谁，他们的最新数据、最新进展，他们的市占率分布等等。

有不少大公司，专门成立了一个竞争调查部门，类似于打仗时期的参谋部，专门提供市场分析情报。甚至我曾经的某个前东家，同行的数据监控让我很惊讶：每个城市，每月的订单量、市占率、竞争排名一目了然。正是有了这个作战地图，很多开城、关城、补贴的策略才能得以落地、拿到结果。

课堂金句：调研不是收集信息，是指导决策。

四、S——缩小范围：你的调研能力，就是你的业务能力

话术升级：
O明确了，接下来是S——缩小范围。这一步几乎是最难学习的。我之前曾经分享过一句话：你的调研能力，就是你的业务能力。

大家懂我想表达的含义么？如果你懂某种产品策略，那么你可以自己设计出来，别人的产品你也可以调研出来。反过来也一样，如果你看不懂，你也大概率做不出来。

所以，不要盲目相信网上提供的一两种竞品分析工具。所有不说工具目标和适用条件是什么，就鼓励大家去套用的，都是在耍流氓。核心还是要提升自己的业务能力。你对产品价值、增长模式、商业模式理解得越透彻，你的竞品分析也就会越清晰。

我们把调研框架从上往下分为了四层：

第6式：行业扫描

话术升级：
理解行业实在太难了，这是很多投资公司、咨询公司的工作。但是有很多时候，我们又不得已需要做很多行业角度的机会分析，怎么办呢？那就学他们的分析框架呗。

我们拜访了麦肯锡、贝恩的资深行业专家，研发了一个工具：行业预判分析画布。主要包括六个维度：

1. 快速拆解一个行业（理解行业现状和产业链）
2. 洞察行业变化的底层原因（捕捉行业正在发生的变化）
3. 预判稳定状态B的样子（思考远景，判断变化后的样子）
4. 分析变化的周期（抓住创业的时机）
5. 分析变化大小（算好行业天花板和增速）
6. 判断行业集中度（分析竞争环境，有没有垄断可能性）

第7式：公司拆解

话术升级：
分析一家重要公司，有两个很好用的工具：

工具1：按业务，拆解漏斗。
比如一个农业领域服务公司，可以用漏斗拆解：

• 获客渠道：公众号、小程序、官网、合作渠道
• 流量产品：免费课程、直播课、公益活动
• 中间层：会员粘性层（一线专家、农友原创）
• 商业产品：年度VIP会员、单品种VIP、训练营、游学

工具2：按时间，拆解里程碑。
这是一个被大家严重低估和忽视的调研工具。创始人对外讲的观点，往往刻意处理过，或者包装过，但是业务的里程碑时间点，往往都是真实客观的，通常不敢作假。认真研究里程碑，你可以分析出很多有价值的信息。有些重要问题，看切片是看不懂的，一旦放到时间轴上，就非常清晰了。

第8式：单元模型

话术升级：
如何判断一个早期业务能不能成立、能不能赚钱呢？最核心的一个分析模型就是看单元模型。

强调一下，下面这两个模型是用得最多的：

1）单用户模型：线上业务/流量型/有获客成本的业务
对于线上、流量型的业务，最典型的特征就是边际成本很低，大概就是CAC/LTV模型。商业模型如果成立，一个最基本的条件是LTV要大于CAC。对于一些特定领域的项目，我们建议LTV最好是CAC的2倍或3倍，甚至数倍，长期业务才能赚钱。

2）单店模型：线下门店/连锁/柜子
线下调研，你要找准一个模型来调研。光看一个数据没什么意义，要看整个财务公式。摸清楚一个单元模型的公式以及财务情况，基本调研工作就完成一半了。

第9式：单点狙击

话术升级：
业务早期，比如选方向、验证模式阶段，往往调研范围很宽。随着业务推进，调研会变成很多、很具体的调研小任务。从撒网式调研，过渡到狙击式调研。

举几个例子：

• 有个同学说，我就想知道“樊登读书会”在短视频的获客成本，我要不要跟进，我要的就是这个数儿。
• 还有一个同学说，我就想知道少儿编程现在传统的续费模型，续费率是多少？拿到这个数据，我就能判断做不做这个业务了。
• 再比如，有同学在做姜母鸭店，想学习同行的模式亮点：店长和员工的工资及股份构成、哪个产品卖得最好、哪个是利润产品。

前段时间听到一句话，我很受启发：焦点在哪里，结果就在哪里。你的调研范围如果很大，焦点很模糊，东看看、西看看，这也研究一下、那也调研一下，往往效率很低。调研比较高的境界是：清晰知道自己的目标，锁定，开枪，然后拿到结果，立即结束，然后下一轮。

五、C——罗列清单：找到你的调研对象

话术升级：
范围明确了，接下来要解决：调研谁？

关于竞品的定义，网上有很多种不同的观点，大家也常常搞混。我们总结了三类你需要重点调研的产品：

第10式：竞争象限

话术升级：
你要明白：所有分你蛋糕的人，都是你的竞品。换句话说，但凡用户可以选择他，不选择你，那你们就是竞争关系。

我画了个图，竞争象限分为三类：

1. 直接竞品：模式类似，解决相同需求
2. 间接竞品：模式不同，但解决相同需求
3. 替代品：看起来不像，但用户可以选择它替代你

比如幼儿园讲故事机器人，间接竞品是什么？可能是电脑上的讲故事软件，也有可能是幼儿园的故事阅读角，甚至严格讲，会讲故事的老师和家长，都是间接竞争对手。

第11式：二维定位

话术升级：
市场上竞争对手很多，如何能够找到自己的差异化定位呢？在很多做战略和商业计划书里，都会用到一类工具：二维分析。

常见的XY轴划分纬度有哪些？

• 企业/个人
• 用户分层
• 需求差异
• 线上/线下
• 核心功能
• 价格带
• 模式轻重
• 综合/垂直
• 直营/加盟
• 规模/利润

这个怎么用，得回到具体业务场景，一般围绕着五步法分析，基本不会太跑偏。

划分的目的，是为了锁定头部。

第12式：按图索骥

话术升级：
可能有些同学直接写出竞品清单还是有点困难，因为大量的项目在水下，尤其是ToB的、没有融资的、在城市里的本地项目，往往都很难被发现。等到真正出名的时候，就已经让你望尘莫及了。

所以，怎么办呢？我们为大家总结了一份作弊小抄，叫做**《发掘竞争对手的渠道清单》**，你可以用这个清单搜索你的竞争对手：

1. 新闻稿线索：文章最后的同行融资分析
2. 搜索引擎线索：两个名字同时搜，自动能挖到更多
3. 用户推荐线索：你还有哪些备选的潜在产品？
4. 上下游推荐线索：上下游还有哪些公司？
5. 专家推荐线索：这个赛道还有哪些公司？

一个大致的经验值：创业早期调研，80%的非公开信息都在水下，只有20%在水上。

六、A——获取情报：穷尽手段，但守住底线

话术升级：
清单有了，接下来要解决：怎么拿到信息？

我们中学时候学政治课，课本里会讲：事物是普遍联系的。任何一个事物，尤其是像创业公司这种复杂事物，一定会有大量产生联系的事情。

第13式：地图在手

话术升级：
围绕一个公司，可以画出它的信息地图：

你会发现，越靠左，越接近产品内核，可信度越高，但是也更难获取。而越往右，传播的次数也就越多，信息越失真，但是获取相对容易。也就是我们常常讲的：一手信息不能给我们最全，但必须承认，一手信息能给我们最真，也就是越接近真相。

第14式：穷尽手段

话术升级：
打造你的武器库，有这些手段可以尝试：

我看很多同学作业里都分享经验，说曾经做过的调研工作，可能用到了其中一两种方法，甚至七八种方法。面对一个竞争对手，都在根据自己的经验，选择几种方式进行调研。但是，今天我希望通过这个图给大家一种完备的框架感。

关于底线：
你用计数或者爬虫的方法，分析一些公开的业务数据，都是OK的。但是最近几年我们听过一些新闻：A公司为了竞争，派卧底入职到竞争产品B公司，然后不断偷内部业务数据出来；某大公司C假装合作，要了D公司大量的业务资料，甚至业务代码，然后偷偷研发，几乎像素级地完全照抄一个版本，然后和D公司竞争。

这两个事件，一经披露，都给公司名誉带来了很大的损害，甚至直接被告上法庭。所以希望大家认真体会，所谓“不择手段”的底线，到底在哪里。

课堂金句：我不是教你做坏人，是希望你足够努力、足够专业。

七、R——正确归因：从信息到判断

话术升级：
信息拿回来了，最后一步是：怎么形成判断？

第15式：事实优先

话术升级：
假设你朋友跟你讲一个八卦，朋友的朋友又讲给他听，这么一圈下来，故事越来越精彩，细节也越来越多，也越来越失真。

如果你想做业务判断，业务线的信息对你值90分的话，听朋友给你讲的播客段子或者故事，大概率只剩10分了。即便是同样的财报，你听不同的人解读，都会不一样，更别说传了好几个耳朵。所以大家要努力甄别信息的真伪，非常重要。

如果你的调研能力强，信息多，建议你可以养成一个心态：二手信息，你可以默认不靠谱、不可信，然后去小心求证。努力去拿一手信息，去到现场，亲手去拿，这个会大幅提升你的调研质量。

还有一层：事实、解读和观点，大家能区分清楚么？

首先希望大家区分，然后多听听大家讲事实。遇到观点要极其谨慎，除非是行业很顶级的人，这样的人本身就很少。

我们常常会说一句话：通常不会相信他的判断，会相信他的信息。希望大家可以有一种能力，把事实抽离出来，把判断先忽略掉，然后自己尝试加工。

第16式：定量建模

话术升级：
不仅定性，还要加上定量。有个很经典的例子：做亲子游项目的苗同学，他在作业里提到，之前很自信，忽略竞争对手。她说：

人家对我们一清二楚，我对人家什么都一无所知。学习了竞争情报调研，我为“不择手段”折服，这才是九死一生的创业者本来的面貌。以前我看重很多事情，不，是自己把自己看得太重，总觉得这样不好，那样不好。现在觉得，活下来就是好的。

看得出，她创业这些年，应该在调研这个环节交过不少学费。如果你还没踩过这方面的大坑，那恭喜你。如果你日后可以充分使用调研工具，你的创业成功率会提升不少。

第17式：交叉验证

话术升级：
面对参差不齐的，甚至截然相反的信息，你怎么来做判断？一般来说，有3个交叉验证的方法：

1. 多轮调查：相互交叉验证。
比如上节课讲的满分案例——瑞幸的案例，用户订单数据太重要了，搞不定怎么办？他们用了至少4种方法：数人头、录视频、看早晚订单号，还有线上数据，交叉验证下来，才能拿到可信数据。

2. 专家判断：找专家一起讨论，出结论。
先自己调研信息，有了一些判断和矛盾以后，找你能找到的最厉害的专家，去探讨，一起达成共识。这种方法的好处是：前面充分的调研，已经有能力和专家深度探讨，然后一起分析得出结论。

3. 爆炸总结：简单题目，尽量全面调研，一起总结。
上面说的，是针对比较复杂的调研题目。如果大家面对的题目是简单的设计调研题，比如你要设计PR稿的标题，要设计一本手册的封面，要设计一个马拉松奖牌，如何保证结论客观，不偏颇呢？

这时候你可以考虑用一个策略：爆炸总结，大力出奇迹。这个方法的背后，其实就是当你拿不准的时候，忍够足够的量，看看大力怎么出奇迹。比如PR稿的标题，不知道究竟是多少字，那就先收集500个标题，量够了，答案自然就出来了。

第18式：深度归因

话术升级：
最后一条，也是调研里面最难的一条，就是深度归因。

面对你调研的信息，不要只看表象，多追问背后的逻辑为什么。连着多问几个“为什么”，到底是为什么？能不能剥离表象，追问底层规律？

大家看到了吗？专家访谈，重要的是多问为什么。要知道，看不见的信息比看得见的更重要。因为看不见的东西往往有一定存在理由，你要有能力把它追出来。所以要反复地追问，把对方隐藏或遗漏的信息挖出来。

我一直有一个判断：真正的高手，是可以挖掘事物背后的原因和推导过程的。

深入挖掘的3个提问技巧：

1. 为什么？——追问原因
2. 底层逻辑是什么？——追问本质
3. 反例怎么看？——追问边界

所以，如果你日常能遇到高水平的交流，希望大家可以多一些深度的挖掘和互动。

八、OSCAR模型总结

话术升级：
好，我们来回顾一下今天的内容。调研降龙十八掌：

课堂金句：调研能力，就是业务能力。