营销战略是一种实践|案例分享

首发：鲲象陪跑

作者：石头

营销方法不等于营销能力，营销战略不等于营销结果，石头想通过去年服务的一个年度营销战略项目，来谈谈营销战略的实践思考。

比如，去年服务的一家客户，当时年初给客户做了经营复盘，诊断了一些问题，按照职能领域做了分类，也提出了解决思路和改善节奏。

站在今年来看，当时项目组看到的问题，大家共创的一些思路，哪些夭折了，哪些执行了，哪些突破了，哪些是基于经验判断，哪些是基于事实判断，如何把经营复盘和年度改善事项做的更好。

比如，去年跟客户销售负责人做营销洞察，对过去的销售数据进行分析，对年度销售机会进行判断，当时的判断结论，发力点在海外，其次是周边重点市场，再者是产品突破后核心市场。

到年底来看，销售结果比预期要好，为什么呢，因为行业整体下滑30-40%，而客户逆势增长15%，从结果来看，打了一个大胜仗。

问题是，当时的判断和实际销售结果，存在较大的偏差，比如国际市场增长没有达到预期，而周边外围市场增长超预期。

对于周边外围市场的判断，在年初的营销洞察中，当时并没有作为重点来考量，而随着营销工作的开展，到年中的时候，发现友商在周边外围市场卖了很多，既然友商能卖，我们为什么卖不好。

差距出来了，营销高管走出去了，新的销售进来了，新的渠道伙伴进来了，周边市场取得了不错的战绩。

营销战役的快速调整，是值得鼓励的，同时营销洞察的盲区，也是值得反思的，为什么年初发现不了，其本质是没有走出去，市场结构打不开，竞争格局打不开，如果是一个成熟行业、成熟企业、成熟市场，这个问题不大。

再比如，今年上半年因为国外订单回流，国内行情非常好，订单供不应求，半年完成了去年全年的销售业绩，全年业绩预计会增长70-80%。

新的问题又出现了，订单做不过来，核心零部件存在卡点。

尽管去年在生产方面做了很多改善，比如仓储改善、班组改善、精益改善，供应链切换，交付端做了很多改善和提升工作。

问题是，在去年的营销战略判断上，如果按照以往的行业周期来看，今年大概率是小年，战略节奏上是一个积蓄力量的年度。

而实际结果是，中东冲突导致局部区域国家的制造成本变化，再加上大国关系缓和，贸易冲突压力变小，导致订单回流，市场快速反弹进入上升周期。

石头越来越意识到，营销战略看三年做一年，更多的精力要放在做一年上，环境变化不再是3年、5年未周期在变化，而是在动态变化，动态变化要求敏捷营销战略+敏捷营销组织。

当然反过来，快速变化的环境，如能够超前预测，在去年做好核心零部件的提前储备，那么上半年能够攫取更多市场份额，进而改变竞争格局。

如果没能超前预判，甚至在动态环境下很难超前预判，构建产业链竞争能力，也是一条可选路径，比如参控股某些核心零部件厂商，或通过管理或文化输出赋能产业链企业，或通过规模地位达成战略合作获得抗周期能力。

写在最后，营销战略是一种实践，既然是实践，它就不仅是一种逻辑和方法，而是基于逻辑和事实判断下的营销行动，营销环境变了，营销假设就变了，营销假设变了，营销战略也需要跟着变，营销战役和行动也需要跟着调整。

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