一块经典果子面包，承载着几代北京人的味觉记忆；一抹醇厚的黄油香气，飘过双甲子的时代浪潮。
2026年，中华老字号义利迎来创立120周年。从上海南京路的西点小摊，到深深融入首都生活的国民烘焙品牌，“義香传百年”不只是风味的延续，更是一家老字号在时代更迭中交出的“变与不变”的历史答卷。
百载深耕，初心不改；新程启幕，创新不止。近日，北京义利食品有限公司党总支副书记、总经理张旭升接受专访，道出百廿风华背后的坚守密码与成长逻辑。
（义利公司党总支副书记、总经理张旭升接受专访）
双甲子光阴回响：一部TVC铺展百年坚守
回望义利120年发展史，品牌每一处关键节点，都紧扣时代民生需求，也清晰印证着“义字当先”的经营内核。
张旭升梳理品牌百年脉络时表示，6月15日永远镌刻于义利发展的历史长卷。1951年6月15日，完成上海北迁支援首都建设的义利，召开北京义利食品企业股份有限公司创立会。正是从这一天开始，义利正式扎根北京。为铭记北迁初心，义利将120周年品牌TVC上线日期选定在6月15日。
（1951年，义利迁京成立公私合营的背景义利食品股份企业有限公司）
百年发展路上，诸多开创性成就构筑起义利不可复制的高光履历。张旭升如数家珍：1915年，“星”牌巧克力在巴拿马国际博览会摘金，让中国味道站上世界舞台；1946年，以倪家玺为首的国人团队完成从外资“洋行”到民族企业的蜕变，书写了实业报国的动人篇章；1951年北上进京，深耕首都市场、贴合民生需求，成为京城百姓信赖的国民品牌；1969年研发的“6952”威化巧克力，家喻户晓的大虾酥糖，均出自义利首创，目前依旧稳定在售；2006年获评首批“中华老字号”，品牌价值获得国家级权威认证；2022年北京冬奥会，义利用61小时攻克无麸质面包技术难题，填补行业技术空白，向世界展示中国制造的硬核实力；2026年春节，隆福寺市集现烤面包火爆出圈，成为兼具口碑与热度的现象级产品……
（2026年，隆福寺市集义利现烤摊位前排起长队）
“每一次高光，都是义利用品质守住初心、用创新回应时代的证明。”张旭升说。在他看来，120年风雨兼程，义利之所以能够穿越百年风雨、抵御市场波动，核心密码始终是“先义后利”的品牌根脉。
这份坚守，体现在对工艺的敬畏上。经典果子面包的配方传承百年，至今严格遵循传统二次发酵工艺，使用经24小时发酵的液种进行和面，成型后仍需经过1至1.5小时的充分发酵。无论市场风潮如何变化，义利从不简化工序、不降低标准、不替换优质原料，用匠心守护代代相传的口感。这份坚守，也体现在对品质的执着上。从原料采购到成品出厂，义利建立了全链条质量管控体系，确保每一块送到消费者手中的面包，都经得起市场与时间的双重检验。
“老字号的核心竞争力，从来不是‘老旧资历’，而是长久积累的品牌信誉。”张旭升说，“消费者选择义利，选择的是一份信任、一份安心。我们要做的，就是守护好这份信任，让它代代相传。”
（义利公司党总支副书记、总经理张旭升在内包车间抽检产品）
正当潮焕新破圈：多维创新激活品牌生命力
如果说传承是义利的底色，那么创新就是义利的灵魂。
站在120周年的节点上，义利将核心主题定为“120周年，义利正当潮”。张旭升介绍，“正当潮”分为两层核心内涵：一是坚守传承，二是持续创新。义利始终守住百年烘焙工艺与国民经典味道，这是品牌不变的底色；“正当潮”，代表义利拒绝固步自封，坚持全方位创新，主动拥抱年轻群体与新时代消费趋势。
“我们跳出传统食品货架售卖思维，从产品、场景、营销、IP等多维度全面焕新，打破代际消费壁垒，实现品牌年轻化破圈。”张旭升表示。
（百年义利北兴路门店120周年活动）
这种创新，首先体现在产品矩阵的跨界突破上。企业确立“健康美味”研发准则，携手西苑医院推出山药黑芝麻、茯苓薏仁两款养生面包，将传统中医药智慧与现代烘焙工艺巧妙融合；与军事医学科学院展开深度合作，研发出“乌梅甘草糖”，融合乌梅、甘草、青果、罗汉果等天然成分，温和润喉；与六必居联名打造二八酱味麻酱威化，两大老字号强强联合，碰撞出令人惊喜的味觉火花；持续迭代升级果子面包、维生素面包、乳白面包“北京三大名包”，在保留经典风味的基础上优化适配现代口感，兼顾老客情怀与新客需求；推出年轻化IP“义小菓”，以时尚鲜活的视觉形象对接Z世代消费群体，拉近品牌与年轻用户的距离。
更具深远意义的变革，发生在消费场景的重构上。“义利不再只是货架上那只蜡纸包装的果子面包，而是一场关于‘现制’‘体验’‘情绪价值’的全方位场景革命。”张旭升表示。从“产品销售”到“文化传递”，从“买卖关系”到“情绪连接”，义利正在重新定义老字号与消费者之间的关系。
（百年义利北兴路门店）
这一理念正在加速落地。2025年宛平城首座义利焙烤坊概念店落地，主打现制现售模式，让消费者直观感受烘焙全过程；2026年3月，皂君庙170平方米综合业态社区店开业，融合现烤烘焙、鲜奶、熟食、定制蛋糕等多元服务，打造便民惠民的社区消费场景；6月18日，新辰天地新店正式亮相，全新品牌形象“義利焙烤坊”登场，主打“新鲜现烤、只卖当天”的承诺，刷新消费者体验。与此同时，全国传统连锁门店视觉形象同步升级，让老品牌焕发新颜值。
（2025年，义利首家现烤概念店-义利焙烤坊宛平城店）
线下场景多点开花、全域覆盖，持续释放品牌活力。2026年春节隆福寺市集，义利携现烤烘焙亮相，烟火气息浓郁的烘焙产品火爆出圈，成为古都新春特色消费名片；北京紫竹院公园门店单日最高销售额突破5万元。
（义利公司张立国师傅正在制作现烤果子面包）
目前，品牌已形成“社区有店、商圈有档、景区有展”的全域触达格局，持续深耕社区、市集、商圈、公园、交通枢纽等多元场景，让老字号烟火气融入百姓日常生活。一系列精准的年轻化、场景化创新举措，有效优化用户结构，年轻消费群体占比稳步提升，实现品牌跨代圈粉、长效破圈。
（义利焙烤坊店内照片）
百廿新程再出发：续写老字号品牌新篇章
120年，是一个里程碑，更是一个新起点。
立足“十五五”发展新机遇，义利的目光已经投向更远的未来。张旭升描绘着义利的发展蓝图：未来将从品质、场景、品牌三大维度实现全方位跃升，推动百年品牌高质量发展。
坚守品质底线，筑牢发展根基。张旭升表示，无论产品如何创新、渠道如何扩张，优质原料、严控工艺的准则始终不变。未来，义利将持续加大研发投入，在保留传统工艺精髓的基础上，引入智能化生产设备，提升产品标准化、安全化水平。依照“健康美味义利食品”的长期准则推进产品迭代，深化与科研院所、专业机构的战略合作，开发更多符合现代健康理念的优质食品。
（义利公司党总支副书记、总经理张旭升在车间考察）
深耕场景升级，完善渠道布局。义利将加快布局“義利焙烤坊”新业态，计划在未来三年内在全国重点城市开设百家以上现烤门店，构建覆盖社区、商圈、交通枢纽的立体化渠道网络。同时，创新“烘焙+”跨界融合模式，探索“烘焙+鲜奶”“烘焙+文创”“烘焙+研学”等多元业态，让线下门店从单一消费场所，升级为集消费、体验、文化传播于一体的综合空间。
（义利北冰洋园区烘焙研学体验）
深挖文化内涵，做强品牌矩阵。义利将深入挖掘120年品牌积淀的文化富矿，打造工业旅游线路，让消费者近距离感受百年品牌的魅力。其中，DIY体验项目涵盖面包制作等多个环节，每年接待超15万人次沉浸式参观体验。持续迭代IP体系，同步推出果子面包元素帆布包、毛绒玩偶、趣味贴纸等潮流文创周边，适配年轻人审美，依靠社交平台收获大量自发传播。同时推进品牌分层建设，打造高端子品牌“詹姆斯”，构建高低适配、品类齐全的产品矩阵。联动多家老字号开展品牌跨界合作，与六必居、北冰洋、三元、双合盛联动推出联名产品、组合套餐，依托老字号抱团效应扩大品牌声量。
（义利六必居二八酱味麻酱威化上市发布会现场）
拓宽市场版图，加速出海布局。对内深耕京津冀，辐射山西、内蒙古、辽宁、黑龙江等多地市场，完善全国经销门店布局；国际市场稳步推进出海战略，完成东南亚市场深度调研，以长保质期烘焙产品试水海外华人市场。“海外华人对中华老字号自带文化认同感。”张旭升介绍，在2026“一带一路”中华老字号东南亚大展（吉隆坡）国际酒类大赛中，义利荣获2026“中华老字号”国民信赖与口碑品牌荣誉，进一步提升国货老字号的国际影响力。
（义利参加2026年马来西亚国际食品与饮料贸易博览会）
“120年不是终点，而是下一个百年的起点。”张旭升表示，“未来企业会始终坚守‘先义后利’的品牌初心，持续践行‘正当潮’的创新理念。我们希望打破大众对老字号‘老旧、传统’的固有印象，既要守护几代人记忆中的国民味道，持续输出安心优质的产品，也持续拥抱新时代、新消费、新潮流，全力打造兼具文化底蕴与青春活力的潮流国货品牌。”
采访手记：老字号的时代之问与义利答案
近年来，随着国潮消费不断升温，传统文化更受欢迎，老字号的发展环境越来越好，市场关注度也越来越高。然而，“翻红”不等于“长红”，如何在延续百年技艺内核的基础上，找到适配新时代的发展路径，是摆在所有老字号面前的长期考题。
义利的实践提供了有益启示：守正不是守旧，创新不是忘本。一方面，对传统工艺的敬畏、对品质底线的坚守，是老字号安身立命之本；另一方面，主动拥抱年轻消费群体、重构消费场景、深挖品牌文化内涵，是老字号焕发新生的必由之路。
正如张旭升所言：“老字号的核心竞争力，从来不是‘老旧资历’，而是长久积累的品牌信誉。”这份信誉，需要一代又一代人用心守护，更需要与时俱进、不断创新来赋予其新的时代内涵。
守义初心，潮启新程。义利的120年，是一部中国民族品牌自强不息的缩影，更是一曲老字号守正创新的时代交响。那份温暖、安心的烘焙味道，将继续陪伴一代又一代中国人，走向更加美好的未来。
（北京义利食品有限公司办公楼）