2026开年：AI电商赛道巨头暗战与价值分配迷局
2025年底，亚马逊App底部导航栏的变化，让Rufus这个AI购物助手正式走到台前。它能调用用户的浏览和购买历史，理解复杂自然语言，对比产品差异，追踪价格并提醒下单。截至2025年底，Rufus累计用户超2.5亿，使用它的用户下单概率比未使用者高出60%。
然而，Rufus也面临着一些问题。其推荐逻辑基于相关性而非广告费，这对用户体验是好事，但挑战了平台的广告收入。同时，消费者长期形成的“站外种草、站内拔草”购物路径，让Rufus在“种草”方面存在困难。如何平衡AI推荐和广告商业化，以及改变用户心智，是亚马逊需要解决的难题。
2026年2月，OpenAI在美国市场测试广告功能并收取交易佣金，试图让ChatGPT从问答工具转变为电商平台。它通过与多个平台合作，接入商品信息，让用户在对话界面完成购物，使电商平台退居幕后。
国内的阿里和字节也展现出类似“猎人”的逻辑。阿里的千问App成为统一AI入口，整合集团各业务线服务，实现生态协同。字节的豆包App用户规模增长迅速，2026年春节期间日活跃用户峰值达1.45亿。它从接入抖音商城到即将实现App内下单支付，未来还有可能接入更多第三方服务，为AI应用商业化提供新范本。
2023年以前，“电商+AI”模式普及，AI作为工具嵌入后端环节，用户感知不到。2024年下半年，AI走向前台，商家和服务商成为主角，如1688的“AI抢跑计划”和京东的数字人直播。
去年以来，独立AI应用开始为用户提供跨平台商品推荐和比价服务，扮演“智能导购”角色。当下，阿里和字节正朝着让AI独立完成全流程购物的方向发展，这需要成熟的商业引擎支撑。
AI电商的快速发展带来了价值分配的问题。“农夫”们认为掌握用户数据和履约能力的平台能留住用户，而“猎人”们相信AI将成为新的流量入口。但“农夫”担心流量被分流，“猎人”则面临平台拒绝接入的问题。
目前，一些中间派正在探索协同分工的新格局，如谷歌的通用商业协议。未来的电商生态可能是智能体、平台和商家各司其职，共同获得合理回报。
编辑观点：AI电商竞争本质是“AI+生态”的较量。各巨头路径不同，亚马逊重生态内深耕，OpenAI、字节等走开放路线。未来需平衡各方利益，协同分工或成趋势，谁能把握好将在新赛道占得先机。