ROI 崇拜可能对商业有害

原文：towardsdatascience.com/roi-worship-can-be-bad-for-business-1c752fca3896

ROI 崇拜可能对商业有害

平衡很重要。即使在我们认为我们在遵循最佳实践智慧的情况下，我们也必须保持警惕，以防我们将这种智慧推向其目标之外，进入产生意外后果的极端。

如果你是一位努力让团队考虑他们的努力和投资的 ROI 的商业领导者，你可能会认为我疯了。当然，一切相对而言。如果你处于光谱的这一端，你可能不需要担心另一端。但也许。也许有了预见性，你可以推动积极的进步，而不会陷入 ROI 沉浸的同行们的陷阱。

如果你是一名分析专业人士或管理一个数据团队，你很可能被要求展示你工作的 ROI 以及你提供的洞察或输出。这是良好的商业意识，也是你应该培养的肌肉。但过度承诺这一目标也可能使你的团队与真正增值的倡议脱节。

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由Imagine Buddy在Unsplash上的照片

广告

广告作为一个学科，其存在的价值比我想象中的任何其他学科都受到更多的审查。一个古老的会计问题是，它应该被计入成本还是投资：这就是对后者回报的怀疑。

我在 Meta 商业集团的一个名为“营销科学”的部门工作了六年。这个大型组织的整体目标是为公司建立评估广告支出影响的严谨性和信心。或者换句话说——营销 ROI。

因此，当我加入专注于游戏行业的团队时，这个行业对每美元的 ROI 评估非常舒适，我的同事们认为我拥有世界上最容易的工作。

为什么？

因为他们花了多年时间试图教育传统广告商，社交媒体帖子上的点击或点赞并不等同于营销影响。如果他们的某些客户将 ROI 作为广告资金的 KPI，他们可能会举行一场游行。

一切都是相对的。

数据，无处不在

游戏公司，尤其是移动游戏广告商，长期以来一直沉浸在数据丰富的海洋中。他们业务的性质使得他们能够将营销的影响测量到非常细粒度的水平。

与这种特征的广告商合作，让我看到了硬币的另一面：对投资回报率的执着及其可能带来的挑战，如果我们不将其与战略方向和权衡相平衡的话。

测量所有倡议的投资回报率，无论是营销还是其他，是正确的事情。确保我们的资源在产生回报是良好的商业实践，如果我们资金流紧张，那就更加重要。

但是。如果我们过于深入投资回报率的隧道，我们可能会失去对周围所有事情的关注，以及如果我们定义和策略过于僵化以至于无法适应，我们可能会错过的所有机会。

这种诱惑对于数据专业人士来说尤其明显，因为我们天生更信任经验证据和可量化的结果，而不是我们可能视为轶事或长期赌注的东西。因此，我们需要更加努力地在关键绩效指标（KPIs）之间留出空间，更好的是，让我们的业务团队能够在即时的投资回报率之外衡量收益。

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图片由Christophe Hautier在Unsplash提供

这里是三种我看到投资回报率崇拜损害企业的途径。考虑你所在行业的相似之处，以便你可以避免这些陷阱，并确保你的投资回报率指标以最佳方式完成其工作。

1. 过度优化和饱和：

小心你所期望的。

每个指标都必须定义。包括投资回报率（ROI）。在定义这个指标时，我们确定相关的时期（回报应该在何时交付）以及决策的可接受或成功阈值。

正如我上面提到的，如果你资金流紧张，这些步骤对于确保你的支出以保持你的业务浮出水面至关重要。

假设我们不再处于那个风险期。我们是盈利的，在增长，我们营销努力的回报率是健康的。

限制我们的活动和策略，只针对那些在短时间内提供特定保证回报的，这还有意义吗？

符合非常狭窄定义的行为的客户数量很小。将你获取他们的机会仅限于过去已经这样做过的那些策略，进一步缩小了范围。

在数字营销算法的背景下，我们称这个问题为过度优化。过度依赖一小群人和历史结果意味着我们反复在越来越小的池塘里捕鱼，可能会比我们希望的更快地耗尽我们的机会。这可能导致寻找和获取这些机会的成本增加，也可能限制我们扩展的能力。

在人工智能和自动化越来越多地成为我们工具箱的一部分的世界里，我们需要将这种行为放在首位。在我的文章 “请让这个 AI 不那么准确” 中，我谈到了要求 AI 提供某些输出并不考虑这种极端结果对我们结果的影响的风险。

如果你只能准确地为一位客户提供你想要的 ROI，这是否是保持企业健康的好策略？

数据团队应该承担起责任，提高与业务利益相关者对模型和准确性的认识，这样他们就可以以知情和战略的方式参与权衡。

1. 投资回报率，而非创新：

在上文，我谈到了我们需要谨慎依赖历史结果来做出未来决策的需求。

这之所以成为问题的一个主要原因是因为它几乎保证了你不会为未来进行创新。

并非我们尝试的每一项新事物都能立即带来投资回报率（ROI），但这并不意味着在给定的时间或探索之后，它不能成为一项新的顶级策略。

如果我们要求我们的团队在所有努力上都要实现 ROI，我们就是在告诉他们要谨慎行事，要安全，不要有创意，不要考虑做事的更好方式。

看出那个指令的问题并不需要天才。今天有效的方法并不能长期保持我们的竞争力，因此我们需要为实验、失败和创新留出空间。一味的 ROI 目标会压制创新，并传达出不要尝试的信息。

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图片由 GR Stocks 在 Unsplash 提供

1. 今天的成功并不能保证明天的生存：

这让我想到了对 ROI 痴迷的最后一个缺点。它本质上是短视的。

除了关闭“可能”很棒的机会之外，单一的 ROI 关注还关闭了那些不提供短期回报但为我们的业务未来奠定基础的机会。

品牌发展是这种挑战的一个例子。

如果我们的所有广告努力都集中在立即推动客户行动上，如果我们忽视建立与他们的更深层联系以及未来对他们来说重要的事情，那么我们的品牌可能会受到影响。

我最喜欢的品牌解释是，当你关闭直接响应广告的努力时会发生什么。这是你声誉的剩余部分，以及当客户即将做出决定时，你在他们心中的存在感。

我们不希望牺牲这些好处，或者其他长期策略的好处，因为它们今天不能带来结果。

有弹性的企业需要即时结果和长期发展的基石。后者可能不符合你对 ROI 的定义，但这并不意味着它们不重要。

这可能是一个数据领导者感到不舒服的领域，但如果你能识别短期和长期结果之间的关系，你可能会支持创新框架的发展。

投资回报率（ROI）和……

我并不是主张完全摒弃 ROI。它是有效的，也是有价值的。但像任何事物一样，它有自己的位置，这一点不应该被过分强调。

无论你是在考虑广告还是你业务中的其他倡议，想想如果你的团队过度关注每个组件的 ROI，可能会错过的机会。确保每个人都理解你试图实现的大局，这样他们就可以在 ROI 的权衡可能值得时指出。

当对整个业务来说这是正确的事情时，建立流程并给你的团队提供灵活性的自由。

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如果你的团队在所有决策中都使用数据，但没有推动你期望的商业结果——我可以帮助你。

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通过对人员、战略和数据的独特综合关注，我可以在一系列咨询和顾问活动中提供支持，以增强你在商业、数据和执行挑战和机遇方面的战略实施。在这里或领英上关注我，了解更多信息。