主播出走后的大手笔激励：东方甄选的“止血“与“换血“

2026年4月28日深夜，当大多数人已经入睡时，东方甄选发布了一则公告：向302名董事、高管及核心员工授予1930.14万股股份奖励，总价值约5.49亿港元。俞敏洪个人获得180万股，CFO尹强获授45万股，其余300名员工瓜分剩余的1705.14万股。

这看起来像是一次常规的股权激励。但如果把时间往前推三天，你会发现这个故事远没有表面那么简单。

4月25日，曾被粉丝称为"东方甄选F4"的四位元老级主播——明明、天权、中灿、林林，在同一天宣布离职。他们在各自的告别长文中，不约而同地指向了一个共同的原因：新任管理层上任后，公司管理模式的剧变让他们无法适应。

明明写道："我意识到那个我曾经用力守护的家园，已经不需要我了。"他还提到，新领导入驻后，自己陷入了严重的焦虑和内耗，感受到的是一种"安静的隔离"。主播林林的表述更加决绝，她说医生明确叮嘱她"创伤的恢复需要远离创伤制造者"。

四位核心主播集体出走，三天后公司抛出近5亿港元的股权激励。这两件事之间，真的只是巧合吗？

一场蓄谋已久的"换血"

如果只看表面，这次离职潮似乎来得突然。但如果你去翻东方甄选的财报，会发现人员收缩早在一年前就已经开始。

2024年11月，东方甄选的自营产品及直播电商团队有1733人，供应链及产品团队有852人。到了2025年5月，这两个数字分别降到了1401人和643人。再到2025年11月，进一步调整为1373人和654人。短短一年半时间，两大核心团队减少了近600人。

与此同时，公司的研发开支从6800万元降至5370万元，销售及营销开支从4.59亿元降至4.39亿元。财报里写得明明白白：费用下降的主要原因是"员工成本的减少"。

这场人事震荡的导火索，可以追溯到2025年底的管理层更迭。

2025年11月6日，俞敏洪宣布孙东旭因个人原因不再参与公司工作。这位与东方甄选共同成长的前CEO正式退出核心管理。一个多月后，12月24日，新东方19年"老将"孙进出任执行总裁，接过指挥棒。

孙进是典型的"新东方体系内培养出来的人"。他从一线教师做起，历任南京学校常务副校长、广州学校校长，直至集团副总裁。俞敏洪对他寄予厚望，在电话会上直言孙进是"效率控"，对无效率的事情零容忍，两人"在经营、思想、价值观上高度同频"。

但没人料到，这种"高度同频"会在几个月后演变成一场核心主播的集中出走。

"产品驱动"背后的战略转向

四位主播离职后，俞敏洪在4月25日的直播中公开致歉。他承认管理层调整后公司管理方式出现偏差，"过度侧重制度管控而忽视了人文关怀"，导致团队氛围出现问题。他承诺将全面复盘内部管理，平衡制度化运营与人文关怀。

但这番道歉并没有完全平息争议。社交平台上，大量用户表示将不再支持东方甄选，甚至申请退出自营App会员。4月26日，东方甄选官方客服咨询通道一度拥堵，排队人数超过100人。

资本市场也用脚投票。4月27日开盘，东方甄选股价直线下挫，盘中一度跌逾8%，最低触及25.18港元。虽然收盘时跌幅收窄至2.26%，但市场的不安情绪已经表露无遗。

那么，东方甄选为什么要冒这么大的风险推进这场变革？

答案藏在公司的战略转型里。

今年3月，在首届供应商交流峰会上，俞敏洪说了一句意味深长的话："我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播，但请记住，我们要做的是产品。"

这句话几乎宣告了东方甄选从"主播驱动"向"产品驱动"的战略转向。

数据也能佐证这一点。2026财年中期业绩显示，截至2025年11月30日，公司累计推出自营产品801款，较上年同期的600款大幅增加。自营产品占总GMV的比例达到52.8%，较上年同期的37%提升显著，成为营收的核心支柱。

艾媒咨询CEO张毅分析认为，这次"裁旧补新"的本质是组织重构。"当年董宇辉事件对东方甄选冲击极大，而此次的核心是淘汰旧有能力、补充新能力，推动标准化、可复制、弱IP化的新主播团队梯队形成。"

换句话说，东方甄选正在刻意淡化对头部主播的依赖，转而打造一套不依赖于任何个人的标准化运营体系。

股权激励：是"止血"还是"续命"？

回到最初的问题：为什么在主播集体出走后，东方甄选要立即抛出一份近5亿港元的股权激励计划？

从时机上看，这显然是一次危机公关。四位核心主播的离职不仅引发了舆论风暴，更暴露出公司内部深层的管理裂痕。在这个时候，公司需要向剩下的核心团队传递一个明确信号：你们是被重视的，公司是愿意为长期价值买单的。

这份激励计划的设计也颇有讲究。股权以零对价授出，归属期为3年，按每年1/3匀速解锁，且需完成年度考核目标方可归属。这是一个典型的长期激励框架，目的是提升组织粘性，绑定核心团队。

但问题在于，这份激励能解决根本问题吗？

张毅指出，东方甄选转型的最大挑战在于"用户信任的切换"。"过去用户信任的是主播带来的情感和内容，现在需要转向信任产品、品牌和供应链，这需要实现商业模式和用户心智的双重重构。"

简单来说，以前用户买东方甄选的东西，是因为喜欢董宇辉、喜欢明明、喜欢天权，他们被这些主播的知识分享和情感共鸣所吸引。但现在，公司希望用户因为产品本身的品质和性价比而购买。

这种转变说起来容易，做起来难。

一方面，东方甄选需要通过刚性制度化、流程化，补齐供应链、品控和品牌运营的能力缺口；另一方面，它还要应对情感流失和用户分层的风险。早期用户是因知识带货和情感共鸣而来，现在更看重产品品质和性价比。唯有满足这一点，才能提升用户复购率。

直播电商的"去头部化"困局

东方甄选的困境，其实折射出整个直播电商行业的结构性矛盾。

过去几年，直播电商几乎等同于"超头主播经济"。李佳琦、薇娅、辛巴、董宇辉……这些名字本身就是流量保证。品牌方愿意支付高额坑位费和佣金，看中的就是他们背后庞大的粉丝群体和强大的转化能力。

但这种模式有一个致命弱点：过度依赖个人IP。一旦主播出事（无论是税务问题、言论争议，还是像东方甄选这样的内部矛盾），整个业务就会陷入瘫痪。

所以，几乎所有头部MCN机构和直播平台都在尝试"去头部化"。有的通过孵化矩阵账号分散风险，有的通过强化供应链降低对主播的依赖，还有的像东方甄选这样，干脆转型做自营产品。

但问题在于，直播电商的本质是"人格化交易"。用户之所以在直播间买东西，很大程度上是因为信任主播这个人。你可以标准化产品、优化供应链、提升物流效率，但你很难标准化"信任"这件事。

这也是为什么东方甄选的转型如此艰难。它试图用工业化的方式，去解构一个本质上依赖情感和个性的商业模式。

结语：阵痛之后，路在何方？

回到开头的那个问题：东方甄选的这次大手笔激励，到底是"止血"还是"续命"？

我的判断是：两者都有，但都不够。

说它是"止血"，因为它确实能在短期内稳定军心，防止更多核心员工流失。说它是"续命"，因为它反映了公司对现有团队的不安全感——如果业务真的健康增长，何必急于用股权来绑定人心？

但更重要的是，股权激励解决不了战略层面的问题。东方甄选真正需要回答的是：在"去头部化"之后，它的核心竞争力到底是什么？是产品？是供应链？还是某种尚未被验证的新模式？

从目前的情况看，东方甄选的选择很明确：押注产品驱动，弱化主播IP，打造标准化运营体系。这条路理论上可行，但执行难度极大。它需要在保持内容调性的同时提升产品力，在降低人力成本的同时维持用户体验，在淡化个人色彩的同时保留品牌温度。

这是一场高风险的赌博。赌赢了，东方甄选可能成为中国直播电商行业第一个成功"去头部化"的案例；赌输了，它可能沦为又一个被时代抛弃的故事。

而对于那四位离开的主播来说，他们的选择或许也是一种清醒。当一家公司的文化不再适合你，当你的价值被重新定义，离开未必是失败，而是一种自我保护。

毕竟，正如明明所说："我意识到那个我曾经用力守护的家园，已经不需要我了。"

有时候，承认这一点，比强行留下更需要勇气。