45、客户关系管理与Web 2.0技术在企业中的应用与战略思考

客户关系管理与Web 2.0技术在企业中的应用与战略思考

客户关系管理（CRM）的本质与战略考量

CRM并非单纯的技术、软件或架构，而是一种思维状态、哲学理念和商业战略。然而，仍有许多公司认为采用CRM应用程序就能解决客户关系问题，这其实是一种误解。成功的CRM软件应用在实施前有诸多预设条件，但供应商往往在细则中隐藏了很多内容。如果公司本身对客户不友好，技术并不能改变现状，只会增加技术预算。

CRM理念将客户视为终身客户，通过主动管理客户的需求、价值观以及支付能力和意愿来实现盈利。而CRM技术则是利用客户数据、供应商数据、公司数据甚至垂直行业数据转化为可操作信息的应用。有时会出现企业和技术对客户看法不一致的情况，同时在公司的产品销售、定价和客户愿意支付的价格之间也存在脱节。

以一些企业为例，像诺德斯特龙百货公司、丽思卡尔顿酒店和雷克萨斯汽车经销商，它们属于以客户为中心的企业，围绕客户关怀有广泛而深入的协议，在获取新客户方面也有具体的协议。这些高端供应商明白，产品和服务中蕴含的额外利润需要通过优质的服务来平衡，许多客户愿意为卓越的服务支付更高的价格。而一些中端供应商也能优雅地对待客户，不过也有部分供应商以低价格为价值主张，来弥补平庸甚至糟糕的服务。

当企业误判产品/价值/客户服务关系比例和客户关怀投资时，就会进入CRM危险区。比如有些处于价格/价值层级中间的公司提供糟糕的服务，还有些处于顶端的公司提供的服务却很一般。而当企业使价格、价值和服务比率与CRM流程和技术投资同步时，就进入了CRM成功区。

企业需要思考自身在价格/价值/服务空间中的位置。如果客户只关心低价，那么投资复杂的CRM流程或技术只会增加成本、降低利润率，最终还可能导致提价而失