TikTok等中国企业掘金拉美电商，“慢市场”开荒者熬过磨合期收获红利！

想复制中国效率的人，不要来

“拉美市场到底好不好做？”近两年，找向阳做拉美企业落地咨询的客户增多，有做跨境电商的、互联网产品的，也有传统制造业老板。他们大多被“拉美机会论”吸引，想快速分一杯羹。在墨西哥生活多年后，向阳成了不少中国出海团队的“拉美向导”，主要做企业落地咨询与本地资源对接。“想远程指挥的人，不要来；想复制中国效率的人，不要来”，这是他在拉美待几年后愈发强烈的判断。很多中国团队在拉美最先感受到效率失调。Miya组建本地团队时经历两次波折。招的第一个员工入职第二天就请假，第一周结束时，团队给他定的商务拓展目标也未完成。第二个员工态度积极、响应快，但一遇困难就把事情推给同事。更让她崩溃的是，很多拉美人不习惯直接说“No”，“他们会先答应你，最后事情没做完”。和合作伙伴远程沟通，也总有无力感。Jamie也感受到效率失调：提前约好的网球课，到场被告知教练当天没空；已确认的会议，对方也可能突然改时间；对接工作，需在DDL前多次追问。一开始，中国团队觉得这是不专业、不严谨。但后来大家逐渐意识到，这并非单纯的效率或习惯问题，而是不同文化背景下，由认知、关系、信任等因素叠加形成的差异：在很多拉美国家，生活优先级高于工作，人们很少为赶工期焦虑。多数时候，合作建立在双方信任之上，而信任需要时间，在线下接触中慢慢累积。Miya摸索出一种新管理方式：不能只给目标，还要跟进过程；不能默认对方理解优先级，要反复确认；先交朋友，再谈合作。她遇到过“怎么都推不动”的情况：合作伙伴口头答应，但没进展，催多了，对方回复越来越敷衍。到拉美出差时，她主动约这位合作伙伴见面，一起喝酒、跳舞、海边冲浪。后来，对方拉着她参加亲友聚会，Miya慢慢融入当地人圈子，之后合作推进顺利不少。除文化因素外，不完善的基础设施和多变的税收政策等，也是“快”不起来的重要原因。世界银行物流绩效指数（LPI）显示，拉美整体的贸易与运输相关基础设施质量长期低于东亚及太平洋等地区。跨境物流周期长、运输不稳定、货损率高，是不少跨境团队要面对的问题。Jamie提到，团队曾遇物流车被抢、洪灾导致延迟交付等情况。“同样的自然灾害，若发生在国内，基建和应急响应水平能把损失降到很低，但在拉美很多地方做不到。”被抢货物，保险公司不赔付。税收体系是另一道门槛，不同国家和银行间的汇率差异可能超10个百分点。以“万税之国”巴西为例，联邦、州、市三级征税并存，税率、豁免与适用规则常随州别、行业与商品变化，合规成本高。美国休闲鞋品牌Crocs从2015年起，就因进口鞋类的税务评估与巴西联邦税务机关拉扯。Crocs要求将主打产品洞洞鞋认定为"拖鞋"，以享受税收减免。若被归类为"外底和鞋面均为橡胶或塑料的鞋类"，则需缴纳更高税率。很多中国企业进入拉美后，需重新适应当地的税务、清关和审批流程。电子支付普及率也是问题。在墨西哥，约40%的人没有银行账户，网购需拿凭证到最近的OXXO门店付现金。用户晚上看直播下单，早上又不想买，很常见。“拉美市场非常值得探索，但并不适合所有人”，向阳说。这意味着，中国公司不得不采用更“重”的本地化方式。就像他对咨询客户提出的问题：若想来，先别急着问怎么立马赚钱，要先问问自己，能否长期关注这个市场，能否换打法，在墨西哥适应当地文化，有无耐心熬过前期混乱？

慢市场里的“开荒者”

相比拉美人对社交娱乐的热情，线上内容供给略显单调——这是MCN机构华人老板田丰发现的“商机”。2025年初，他被中资企业派驻墨西哥。闲暇刷短视频时，他惊讶于内容“粗糙”：即便上百万粉丝的网红，直播间也无精心布景和打光，画面中出现电线、垃圾桶也没人在意。深入调研后，他发现国内成熟的PGC内容和团播等形式，在拉美少见，专业主播也是稀缺资源。在中国直播行业追求灯光、布景、运镜时，拉美用户还停留在“情绪上嗨就够了”阶段。用户偏好买网红带货产品，但对“做网红可赚钱”未形成共识。换句话说，人们有社交娱乐需求，但线上供给没跟上。田丰的策略是，先行动起来。2025年初，他从中资企业辞职创业。从决定搞直播机构到正式开播，他只花三天：“直播间”是借来的20平米仓库，货物堆在角落，开辟一角；没灯光、布景，甚至没专业拍摄设备。主播也是他随机从大街上找来的——看到外形合适的，就上前用翻译软件问对方，“愿不愿意试试做直播？”开播那天，主播出现在笔记本电脑自带摄像头前，田丰观看全程，虽听不懂西班牙语，也不知主播说什么。直播风格和内容上，他给主播极大自主权，“我肯定没有人家本地人懂本地”，他说。有人下单时，主播会放激烈音乐，对着镜头舞动。SUGO刚进入拉美时，也着力解决内容供给问题。团队反复思考的不是怎么赚钱，而是如何用优质内容留住用户。拉美用户爱表达、互动、交友，于是SUGO把重心放在语音房陪伴、多人互动交友以及围绕兴趣、关系的社交运营上，“本质上是在建立一种更稳定、更结构化的社交关系”。团队发现，拉美用户最看重的不是规则，而是参与感和情绪价值。要让他们觉得，在这里能与他人产生连接，有正向社交体验——这是所有本地化的前提。在此基础上，再做更细致的内容创作引导：镜头更近，动作更夸张，背景不必精致，但要“像生活现场”；配合本地用户消费习惯，充值活动支持分期付款等。这种本地化复制能力，源自赤子城在中东、东南亚等市场长期积累的方法论：产品机制、PK、家族等玩法可复制，但落地时要换语言、节奏、表达方式。对产品运营团队来说，数据固然重要。但回忆团队开拓拉美业务的过程，Miya说，她首先想起的是一个个具体的人：有人在SUGO语音房因聊足球相识，后来成了现实中的好朋友；甚至有人步入婚姻殿堂……对于拉美直播行业，乃至互联网行业的未来，田丰有笃定的乐观，“做这一行不是现在想挣钱，而是想踩在风口开端，等风口来再赚钱。”一年过去，田丰的团队已有60多人，场地从20平小仓库换成1000平。去年底，他和团队开始摸索电商带货业务，之后，他打算做网红孵化和品牌孵化。2025年末，SUGO在拉美的收入较年初翻了好几倍。对Miya和团队而言，一切才刚开始。拉美依旧带着慢悠悠的慵懒气质，但他们已学会与这种迥异文化共处，并取得扎实成果。在一个个微妙瞬间，Miya又有新感受，拉美的“慢”并非止步不前，很多事情在变化：墨西哥城宪法广场附近，熟悉的雪王招牌下，人们排起长队买中国品牌茶饮；比亚迪、长城汽车等中国车企陆续在巴西、墨西哥建厂；去年5月，中拉通过《中国—拉共体成员国重点领域合作共同行动计划（2025–2027）》，明确在通信设备、数字基建等领域深化合作；也是去年，亚马逊宣布在巴西建设超800个物流配送点，将偏远地区配送时效从5天缩短至24小时内……更多中国企业开始真正看到这片土地的长期价值，对最早来到这里的互联网人来说，熬过磨合期后，收获正在兑现。更重要的是，他们越来越确定：风口也许不会一夜到来，但它正在逼近。